何为当今广告创意的关键

2021/4/18 10:22:36 来源: 作者: 点击次数:

广告创意,一个好的成熟的广告创意能够提升产品的影响力及销售力。那一则广告如何被称为是创意性的广告呢,下面就来看下这个香烟的创意广告文案。


一则万宝路的香烟广告,使得“美国香烟牛仔”的形象数十年来常盛不衰,他那粗犷豪迈、自由奔放、奋斗不懈的“真正的男子汉”精神,带给人们(现实的和潜在的消费者)一个多彩多姿的动感世界。一则太阳神的广告片“当太阳生起的时候——我们的爱天长地久”,带给人们(现实的和潜在的消费者)的是一个生机勃勃的爱的天地。可见,广告人的天地其

实无限大,关键是如何去把握。


  追根寻源,一个优秀的广告作品的产生,其成功的关键固然有许多。但说到底,仅仅源于一个优秀的、不同凡响的广告创意。


  在广告界经常被问到的问题,就是如何把握“广告创意”、如何“提高广告创意能力”、怎样才能“有一个好的创意”等等。其实,广告创意的关键是:优秀广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。


万宝路香烟的最初广告创意是“连夫人和孩子都能吸食的低焦油型香烟”,最初广告的广告商选用了不同的女士孩子进行创意和宣传,以致在大多数广告受众人的印象中该香烟成了妇孺皆宜的弱势形象代言品牌,严重的影响了该香烟的销量。之后,万宝路香烟改换了香烟广告商。新的广告商经过充分的市场调查,发现了这一致命的广告策划失误,重新策划和选择了新的香烟广告创意,重塑出崭新的美国人推崇备致的典型男子汉形象——“美国西部香烟牛仔”,着力渲染了美国人的豪迈、坚韧、不屈不铙、敢于开拓以及美国西部天高地远、落霞漫天、奔马满地的空旷和异域风光,着力渲染了万宝路香烟新的强势品牌,彻底抛弃了原有的弱势品牌形象,使其成了美国真正男子汉的象征,一举改变了万宝路香烟的滞销状态,,走出了一条“借助公共媒体的成功”的“营销宣传”之路。也使得“美国西部香烟牛仔”的广告创意成了现代广告宣传的最成功案例而为广告人所称道。


  由此可见,广告创意的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品,如果失去了这一基本出发点,那么不管作品如何花梢,都将堕入公益短片、泡末电视剧的圈子,失去了为为营销而宣传的广告创意的本意。


  优秀广告创意的终点必须是“宣传最终是为了营销” 验及记忆印象,并将此按特定意图加以重新组合的过程。(见《广告学》教程李宝元著)可见,大师的成才之路,也是一番“独上”高楼、“独自”“望尽天涯路”的过程。


二、酝酿过程,实际上是一个再加工的过程,是广告人在输入了广告主的产品要求广告目的等元素以后,依据自己的经验积累广告形式方式手段等元素,“厚积薄发”的一个中间加工过程。这个过程同样是一个(或一群)广告人“甘苦自知”的寂寞过程。其前提条件就是是否对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用,是否曾经有过“望尽天涯路”的痛苦过程;也是在“戴着镣铐起舞”过程中的一个相当痛苦的挣扎过程。


三、顿悟过程,其实只是一个找到和发现解决问题的突然的转折时刻,是“厚积薄发”的“薄发”时刻。很多人醉心于这一时刻的到来,期盼于这一时刻的到来,这本无可厚非。但大多人忽略了这一时刻到来之前的“厚积”过程,忽略了这之前的“望尽天涯路”、“为‘厚积’消得人憔悴”的积累过程。因而使得自己的“醉心”只能是望梅止渴、缘木求鱼了。


  优秀广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”


  这也就是前面广告创意过程中最后一点“验证过程”的基本前提所在——广告创意的成功必须“根植和服务于大众(广告受众)”。


  要广告创意成功的服务于大众(广告受众),必须具有最基本的几点:贴切、震撼力、恒久性。所以:


一、成功的创意必须是贴切的新鲜的


  何谓贴切?“贴切”就是指广告作品将产品与消费者的需求进行最完美的结合,并具有深入人心的促销的美感,塑造了消费者对广告内容的最佳接受心理。所以,创意的贴切往往是十分简单的、概念几近单一的、鲜明的、没有任何沟通和理解上的困难,这样才能易于进入消费者的心智。贴切的创意又往往是新鲜的;之所以新鲜,是因为这种意念往往来源于“突破常规”,突破如此平常而又毫无新意的一般概念,使得广告要诉求的这个概念显得更加与众不同、新颖别致了。万宝路香烟“美国西部香烟牛仔”的广告创意就是最好明证。


二、成功的创意必须是具有震撼力的


  象太阳神的品牌广告,首先就是靠宏伟的场面或惊心动魄的事件而产生无尽创意的。这种震撼力能打破“观众漠视”的能力,收到意想不到的广告效果。当然前提是广告创意的选择必须正确;尽量避免落入公益短片、泡末电视剧的圈子。


三、成功的创意必然是恒久的、有生命力的


  成功的贴切的创意往往具有强劲的生命力,并以此维持其在市场竞争中的占位形象,给消费者留下永久的深刻的印象。万宝路香烟的广告创意就是一幅有恒久生命力的“美国牛仔”占位形象。这是任何香烟广告都无法比拟的。雀巢咖啡一句“——味道好极了”的广告创意,也是一幅具有恒久生命力的“音乐品位”的占位形象,是任何同类饮料广告中无法比拟的优秀创意。


  所以,优秀的广告创意(概念)必然会立即唤起人们的共鸣,这是与广告作品中好的贴切创意分不开的。当然,优秀的广告创意必需要有精心的构思,才能有效地表现作品的主题、意境和风格。而构思的基础,却来自于对市场各类有价值材料的掌握与分析,来自对广告的“经验积累广告形式方式手段等元素”的完全掌握和灵活运用,来自对中外许多优秀广告作品的模仿与借鉴,当然还来自于依靠集体的力量去相互“激荡”,运用创造性的思维方法按广告目标去组合信息,导致崭新创意的产生。


  从广告人的角度看,广告创意渗透到优秀广告策划的全过程,并引导广告策划走向成功或失败。而从社会学的角度看,优秀的广告创意还必须加入一定的文化背景,不同民族的文化由于长期的沉淀积累,已经形成了某些恒久不变的共同的道德行为准则,广告人必须及时把握某一阶段社会情感的潮流和动向,从而真正提炼出能成为广大消费者(广告受众)知音的优秀广告创意。


   结语:所以说在广告界有很多设计师都希望自己的广告有创意性,同样也有欣赏性以及实用性。


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